客户调查设计的4个步骤-你需要知道的一切

这篇文章包含了(几乎)你需要知道的关于客户调查设计的一切。在设计客户调查时，就像做任何事情一样，计划是关键。俗话说，如果你不计划，你就计划失败。

在计划的时候，考虑到终点和向后走是很有用的。什么的见解我们想要得到吗?如何设计我们的调查问题，以达到这些结果?

为了最好地设计一个成功的调查，我想向你介绍一个成功的调查设计的4个步骤。前段时间，我与Adroit Research的作者兼主任Jenine Beekhuyzen博士主持了一个关于这个确切主题的网络研讨会，现在我想与你们分享。

客户调查设计的4个步骤

1.计划

计划调查设计的成功

2.调查设计

收到真实的回复

3.收集

充分利用你的调查

4.分析

在回应中寻找答案和见解

我们将详细介绍每个步骤。首先，让我们从计划开始。

1.计划-客户调查设计成功的计划

没有比现在更好的时间来开始思考你的幸福客户客户或你的员工(或任何你正在调查的人)真的很重要。

我们通常想要确定的是他们积极和消极的经历。

它们是什么实际上想要而不是你想要的?我们得找个中间的地方。

通常，我们对想要学习的东西有一定的假设，但我们也需要思考这是否是我们想要知道的全部。

或者，我们想给我们的收件人分享他们的想法的机会吗?我们要尽可能多地了解他们。有些人害羞，有些人乐于分享他们的想法，所以我们需要创造一个每个人都感到舒服的环境。

你可以调查的事情:

1. 你的客户/客户/员工有多开心?
2. 是什么他们想要什么?
3. 了解他们和他们的需求。
4. 是什么你想知道吗?
5. 你的问题确认你的假设或者探索新的想法?

调查设计规划的6大技巧

1. 保持简短!

如果在设计你的调查时有一个最重要的建议，那就是:记住让你的调查保持简短。只写你将要用到的问题。

你可能认为有很多看起来有用的问题，但它们实际上会对你的调查结果产生负面影响。另一个原因是，我们经常问一些多余的问题，而这些问题对我们想要解决的主要问题没有帮助。调查可以短至三个问题，这没问题。

2. 先用开放式问题

为了避免强制执行你自己的假设，使用开放式的问题第一。通常，我们从几个复选框或列表开始，这可能会让受访者感到害怕。开放式的问题让人感觉更有吸引力和温暖——它让人们觉得你想听他们想说什么，并真正开始对话。

3. 问问题来揭示主要问题

非常简单，您的调查将揭示您的业务中哪些领域需要额外的支持或在您的服务中产生瓶颈。

4. 将调查作为提出解决方案的一种方式

考虑使用调查作为一种向你的观众展示解决方案的直接方式反馈以更协商的方式讨论这些解决方案。

5. 什么时候寄调查问卷?

考虑调查的时机是很重要的。你是在早上8点员工到达的时候发送调查问卷，这时正好是一周工作的开始?

或者你是在周五下午发送邮件，那时人们会发现他们没有那么多事情要做，可能更倾向于回复?考虑你的用户什么时候最有可能对你的调查做出回应，在他们空闲的时候，在适合他们的时间，给他们这样做的机会。

6. 激励使回应增加5-20%

哦，是的，一个大问题——激励还是不激励?关于这个问题有很多讨论。如果激励措施做得好，就不应该影响调查结果的准确性。

奖品会扭曲满意度分数吗?只要你的调查是一致的，关注的不是分数本身，而是开放式的问题，包括奖励。

归根结底，这对他们(你的受访者)有什么好处。什么样的激励能激励你的参与者?这是为了钱，还是为了让他们说话，成为对话的一部分?有时候，这可能就足够了。

动机:爱彼迎是如何做到的

这里有一个很好的例子，说明了Airbnb是如何激励客户留下反馈的。

他们基本上说，除非你写了对主人的评价，否则你不会知道主人是怎么看你的。聪明!

如果这都不是一个强大的激励，我不知道什么才是。

爱彼迎鼓励客户通过展示他们所住住所的照片来填写调查，以建立与体验的情感联系。同样，客户更有可能填写评论。

另外，注意他们经常使用“you”这个词。他们的写作方式非常简单简洁。一旦你点击浏览，他们会让你告诉下一位客人你喜欢什么，以及关于这个地方他们应该知道的其他事情。

然后感谢他们，超级简单。

他们不仅会用很多“你”，还会用“我们”，这意味着在评论中存在一种关系和互惠互利。封闭和开放的问题混合在一个页面中，而不需要在它们之间滚动。

使用星级评级系统是大多数人非常熟悉的工具。如今，你可以尝试用表情符号来代替明星，这对年轻人和千禧一代来说更加熟悉。

提出问题

审视这些问题，找出多余的问题，你可以在其他地方找到答案，或者你实际上不打算使用这些问题。最常见的罪魁祸首是人们的性别、年龄、背景、种族、电子邮件地址、成为客户的时间长短等等。

尽可能缩短调查时间!

认真思考你问题的措辞:它是否吸引你的听众?

这会对人们的反应产生巨大的影响。因此，如果可以的话，建议在一小群人面前测试你的问题。

您不希望出现这样的情况:人们仅仅因为不理解某个问题或不理解对他们的期望而不回答。

对于一个好的调查设计，总是要问:

• 我希望从这个问题中得到什么见解?
• 它有可能提供有用的答案吗?

2.调查设计-收到真实的答复

现在，让我们谈谈如何接收真实的调查回复。

有几种不同的方式来表示答案或可能的答案，如下图所示。

如果你有5个响应选项，强度应该从一端增加到另一端。在左边的例子中(见图)，从技术上讲，“稍微重要”和“有点重要”都是“不是很重要”的子类别，这些选项的放置会让受访者感到困惑，导致错误的结果。

你需要尽可能明确地为每个选项贴上标签。所以，在右边的例子中，我们可以看到“非常重要”比“极其重要”表达的强度小，而比“稍微重要”表达的强度大。

关键外卖:

• 开放式的问题=更深刻的答案
• 封闭式问题=更容易回答，更容易分析
• 最好的方法是使用混合的问题
• 回答不同类型的问题更有吸引力
• 多个文本框可能令人生畏

最近我被邀请填写一份调查，我看到了一面墙的单选按钮。现在，作为一个受访者，这让我担心我会选择错误的行，我不觉得按钮有什么意义(见下图)。

末尾的附加栏没有“增加回应的强度”，而是给出了两个备选选项，这让人感到困惑。

正确使用量表问题

关键风险:混淆和不准确的数据

说到刻度，一致性绝对是关键。当人们面对上面的例子时，你有一个所谓的李克特量表(一个用来表示人们对一个话题的态度的量表)，但你有另一个或多个选项，这可能会非常令人困惑，就像混合不同的量表一样。

始终使用相同的比例

所以，考虑一下哪种规模适合你的组织?然后坚持下去，这样当我们一次又一次地调查人们时，他们已经习惯了我们的公式。在1到5的李克特量表中，5应该总是“好”，1应该总是“坏”，这也是为了一致性。

解释意思(5是好还是坏?)

说到音阶，这里有几个其他的例子。二分尺度是非黑即白的，没有“可能”或“中立”的余地。在评价量表中有一个范围，所以在0到10的量表中，我们试图找出人们的感受，它允许有一个范围的答案。

语义差异量表有助于识别人们的态度。它们可能比较难分析，但就数据捕获而言，它们能提供最细微的差别和最广泛的内容。

3种类型的量表问题

1. 二分
   • 是的,同意/不同意/不
   • 不考虑任何细微差别
2. 等级量表
   • “在0到10的范围内，…”
   • 李克特量表:1(差)至5(好)
   • 可以给出一系列的答案
3. 语义差异量表
   • 最适合态度评估
   • 最细微的差别

挑战你的假设

挑战你的假设是至关重要的，因为对事物为什么是这样的假设是非常诱人的。例如，为什么有些老师对学校的某些教育技术感到兴奋，而另一些则不是。通常情况下，一个人的背景不仅仅是看上去的那么简单。

杰宁说:“我们试图从尽可能多的人那里收集数据，以获得不同的观点。当然，这并不总是可能的，但至少它有助于理解我们为什么会得到这样的反应。”

有多个调查作者

有多个调查作者在这里是有帮助的，因为让人们阅读彼此的工作并测试问题有助于解决大多数问题可以有不止一种解释的事实。

设定合理的期望

杰宁解释说:“我们应该鼓励那些不情愿的人参与进来，因为他们有非常有趣的视角，应该包括在整个数据采集中。我们希望得到一个合理的回复率，这样我们就可以对结果感到舒适和自信。”

仔细选择你的调查问题

当你选择你的调查问题时，让它真正有意义。只使用那些能对你的最终结果产生影响的方法。

准备好报告结果并采取行动

有很多次，我填了一份调查问卷，却从来没有得到过答复。作为一种激励，您可以以基准或度量的形式与参与者分享结果，然后向参与者报告结果。

3.收集,充分利用你的客户调查

我们如何确保我们得到最多的数据并得到最多的结果的这些数据?

从广泛的受众中收集数据

考虑整个样本:谁是其中的一部分，谁是涉众。您可能需要一个不同的计划来吸引不同的涉众，这取决于他们的角色。

这又回到了“我有什么好处”的问题上。如果作为一个受访者，我看不到价值，我就不会参与其中。不管是反馈还是看到其他人的贡献。

收集不能直接观察到的数据

我们在收集我们无法直接观察到的数据。你可以与人进行非正式的对话，但很难衡量这些对话，这就是我们收集调查回应的原因。

人们所说的和所做的往往是不同的，这就是为什么混合方法成为流行的研究方法。受访者会告诉我将会发生什么，但会发生什么实际上会发生的可能会不同。

总是有多个数据源

确保使用多个数据源。所以，你有调查，你可能也有聊天记录和其他一些收集定性数据的方法。

调查，然后再调查

在不同的时间点调查不同的人是一个好主意，例如，不同的客户生命周期和一年中的特定时间等等。

好问题可以是:

• 我们现在研究的重点是什么?
• 未来会是什么样子?
• 我们如何以一种有凝聚力的方式向整个组织展示它?

什么时候调查，什么时候面试?

这就引出了一个大争论:你应该采访或调查人们吗?如前所述，对于某些人，我们需要不同的方法。在Thematic，我们注意到有些公司更喜欢使用面试而不是调查。采访者要么在调查软件中输入答案，要么把采访记录下来。

这是一个广度与深度的问题。访谈可以让你接触到更少的人，但更详细，调查数据可以让你探索更广泛的受众。

杰宁说:“基于已发表的研究和我领导的许多项目，我会建议从一个调查中的开放式问题开始。一旦我们以开放的方式询问了他们的担忧，我们就可以设计一个调查来衡量这些担忧。”

所以，如果你衡量“专业”，你可以采访人们，了解他们在“专业”这个词下具体包括了什么。作为一个想法，你可以在另一个调查中把这些作为勾框来衡量它们的重要性。

面试怎样才能最好地补充客户调查?

问题是:访谈如何作为更广泛的研究过程的一部分来补充调查?记住，面试可以只有2到3个问题——简短而简洁。通常情况下，我们在调查中会问非常相似的问题，但由于调查形式的不同，我们得到了不同的回答。使用相同的问题是有帮助的，因为不同的学习方式适合不同的人。在调查中乐于分享自己想法的人在面试中可能会不舒服。

谁应该面试?

把这些问题组合起来，并知道这些问题背后的道理的人，才是应该对你进行面试的人，

他们应该面试谁?我建议在样本中找到能给我们提供各种观点的关键线人。你需要扮演唱反调的角色，得到各方面的回应，这样你就能得到一系列的调查想法。

如何让它变得有吸引力，以驱动最深刻的见解?

要让它引人注目是很有挑战性的，但关键是要使用简单的语言和例子。图像在这里很好用。为了让它变得超级简单，你可以提供你在以前的调查中收到的答案类型的样本或例子。

如何获得更深入的见解?

为了确保一致性，我们希望他们以自己想要的方式回答问题，而不是强迫他们对某些事情做出回应。设计这样的面试需要一定的技巧。练习，练习，再练习!

你应该使用什么调查收集软件?

下面是我遇到的软件选项列表。

要了解一个全面的分类，请阅读这篇文章如何选择调查工具。里面列出了10个最好的调查工具。

• 谷歌形式:是免费和直接使用。将结果收集到谷歌电子表格中。
• SurveyMonkey, SurveyGizmo和TypeForm:价格便宜，用户友好，他们允许你个性化调查邀请。你可以上传一个包含客户数据的电子表格，在写电子邮件时可以使用变量，让邮件看起来更个性化。
• Zendesk和Intercom:与客户沟通的工具，有调查客户的选项。
• Qualtrics:一个非常受欢迎的调查平台，已经存在很多年了。它为某些类型的调查提供了特定的工具，例如Promoter。io, asknice和glad，这是用于NPS调查的。这些调查的好处是，它们提供了一个仪表盘，通过它您可以看到每个客户的反应，并可以与他们进行跟踪。缺点是，如果您想更改您的调查，以包含额外的问题，您将陷入困境，因为这些工具不容易配置。你也可以查看这个指南来了解Qualtrics的最佳竞争者。

同样值得注意的是，有一些开源工具可以设计你自己的调查。

举个例子，我最近在使用Atlassian提供的公司内部wiki时，偶然发现了这个弹出式调查。我喜欢它没有侵入性——一旦我点击一个数字，一个开放式的问题域就会出现。同样，它不会分散注意力，而且弹出窗口出现在相同的上下文中，我不需要离开页面。如果您能够访问开发资源，就可以使用开源软件包来实现类似的调查。2022世界杯赛程安排

4.分析:在回应中寻找答案和见解

现在，您需要分析收集到的数据，以找到问题的答案和见解。这就是我们在Thematc所做的:我们分析客户反馈，告诉公司如何提高客户满意度，提高忠诚度，减少流失。

调查设计问题询问数据:

当我们与客户打交道时，我们总是建议从问题开始。下面是一些帮助查询数据的示例问题。

1. 对X问题最常见的回答是什么?
2. 哪些反应对我们的影响最大?
3. 这个月/今年有什么不同?
4. Y组的受访者说了什么?
5. 哪一组受访者受问题Z的影响最大?
6. 客户是否注意到我们在解决Z问题上所做的努力?
7. 人们是怎么说Z的?

例如，看问题1和问题2。两者之间的区别在于，第一个返回的是音量，而在第二个中，我们可以查看与特定满意度分数相关的音量。如果是很普通的东西，它可能不会影响分数。但是，举个例子，如果你的诋毁者在NPS调查中经常提到某件事，那么这个特定的主题就会以消极的方式影响你的分数。这两个问题很重要，必须同时考虑。

您还可以比较数据的不同部分，例如两个不同的时间段，或两组受访者。或者，着眼于一个特定的问题或主题，并提出诸如“客户是否注意到我们在解决某个特定问题上所做的努力?”，如果你正在进行一项持续数月或数年的调查。

当然，要从回答中获得真知灼见是很困难的，特别是如果你用了很多开放式的问题。为什么呢?因为返回来的是一堵文字墙，首先需要彻底分析。

这个过程被称为编码开放式反应。有三种方法可以做到这一点。

1. 有人在内部手动编码数据。如果你每个月收到100-200个回复，这是完全可行的。这样做的一大缺点是，编写文本的人很有可能会应用自己的偏见，根本不会注意到特定的主题，因为他们潜意识里认为不需要进行监控。
2. 外包给代理机构。你可以用电子邮件发送结果，他们会简单地返回编码的回复。
3. 第三个选择是您可以自动化编码。您使用一个算法来模拟专业人类程序员的工作。

无论用哪种方式编写文本，都需要确定注释属于哪个类别。在下面的例子中，任何关于朋友和家人的评论都属于第二类。然后，您可以很容易地将其可视化为柱状图。

代码框架也可以与情感相结合。下面，我们将在客户服务主题下插入积极层和消极层。

接下来，应用这个代码框架。以下是委托给某机构的手工编码工作的片段。

在第一个代码片段中，有一个代码帧。代码1下面是“应用课程”，代码2下面是“英语学位”。在第二个代码片段中，您可以看到实际的编码数据，其中每个注释有来自上述代码框架的最多5个代码。你可以想象，在Excel中分析以这种方式呈现的数据实际上是相当困难的，但使用软件要容易得多。

可视化编码数据的5种方法

1. 柱状图
   • 最简单的
   • 测量频率和对评分的影响
2. 主题的云
   • 测量频率和情感
   • 一个更好的词云版本
3. 得分图
   • 随着时间的推移跟踪数字或分数
4. 主要驱动因素和影响
   • 通常看起来像一个坐标区域，在那里你可以看到根据两个属性分组的所有主题，这是非常有用的
5. 数据透视表

你需要软件吗?

Jenine记得这样一个例子:“最近一个客户来找我，他们每年收集1万条评论，他们使用的是Excel。所以，你可以想象我们成为了好朋友。”

”当我们处理的数据无法人工管理时，因为数据太多，或者因为我们害怕引入自己的偏见，或者如果这是一项纵向研究，除了使用软件，没有其他选择。”

所以，正是因为这些原因，你可以看到软件是非常有用的。

上面是一个非常简单的可视化数据的例子，但它也是一个被忽视的例子，因为通常当人们可视化开放式的回答时，他们倾向于使用云这个词。

以下是来自Thematic的截图，包含两个不同的数据片段。蓝色条是新西兰航空公司1星和2星的评价，橙色条是4星和5星的评价。这是一家很棒的航空公司，但你仍然可以看到明显的区别，价格是他们的首要问题，因为它是1星评论中最常见的主题。然而，当谈到4星和5星的评价时，飞机上的服务，更确切地说，他们的娱乐活动脱颖而出。

下面是一个反馈数据集的例子我们用评分图分析过。在这里，对顾客进行了为期一年的调查，得分过去在5分左右，但开始下降，现在在7月份是3分。

正如你在下面看到的，这是一个主题云，你可以看到突然变得更频繁的主题，因此在它们旁边有箭头。颜色表示感情。所以我们向Twitch(游戏邦注:这是我们的客户之一，托管了一款应用)提供的更新内容实际上对评价分数产生了很大的负面影响。

这里的另一个主题是使用聊天功能。人们抱怨他们不能使用聊天，你可以看到客户评论解释了这个问题。

影响是另一种柱状图，但非常特殊。我想它被称为龙卷风图是因为它看起来像龙卷风。在这里，您可以看到一个金融机构的两个不同的客户群体，以及是什么驱动他们的分数上升和下降。

最后，我有一个数据透视表的例子，我们着眼于航空公司的一个特定主题，那就是“腿部空间”。我们比较了四家不同航空公司1星、3星经济舱和头等舱的评价。

我们可以看到，西南航空公司(Southwest Airlines)没有头等舱，因为它是一家廉价航空公司(因此橙色条被排除在外)，但对于其他航空公司联合航空(United)、美国航空(American)和达美航空(Delta)，我们可以看到一些结果。美联航对经济舱腿部空间的抱怨明显更多，而美国航空的抱怨最少。说到头等舱，达美实际上比其他任何航空公司都更多人谈论伸腿空间。这是一个很好的见解。

如果你只做一件事——做这件事

总结一下，最重要的结论是什么?想想客户想要什么，他们能从中得到什么。根据我的经验，许多企业在发布调查时并没有真正考虑到这一点。

如果你能明确“这对我有什么好处”，你就自动解决了激励决策和调查一致性问题。这反过来又解决了许多其他的决定，这意味着你将得到一个成功的研究结果。

调查设计的其他建议:

• 将结果报告给客户
• 考虑不同的学习和交流方式
• 确保你用不同的方法收集数据，考虑到不同的性格类型
• 试着获得多样化的结果
• 不使用Excel来可视化你的结果

我希望这篇文章对你的调查有所帮助，请在评论中发帖让我知道你是怎么做的!

如果你想看专题演示你的数据看看我们能找到什么，很简单在这里获得免费演示。